Chi sono i VTuber: storia e sviluppi dell’ultimo grande fenomeno del web

VTuber: significato, origine e storia di una nuova figura dell’intrattenimento

Tra i tanti fenomeni che hanno invaso il mondo del web negli ultimi anni, uno dei più sorprendenti e forse anche il più importante di tutti a livello di mercato e di pubblico è quello dei VTubers. Se vogliamo utilizzare una definizione basilare potremmo dire che i VTubers sono dei content creator che utilizzano degli avatar creati attraverso la computer grafica e mossi da strumenti di motion capture, ma per comprendere il perché Valentino (si, Valentino il brand di alta moda da oltre un miliardo di fatturato annuo) ha scelto una VTuber come modella per la copertina di commons&sense di febbraio, occorre analizzare attentamente un fenomeno che ha superato ogni più rosea aspettativa.

In Italia, con grande fatica e dopo una lunga serie di sdoganamenti e battute di arresto, solo recentemente siamo riusciti a far comprendere anche al grande pubblico il ruolo dei content creator sul web. Vedere l’enorme successo dei Me contro Te in tutto quello in cui si sono cimentati o uno streamer come Zano ospite insieme a Bobo Vieri e Lele Adani, ha minimamente aperto il mondo dello show business anche alle figure che vengono dal web. Tutt’ora però una grossa fetta dell’opinione pubblica non comprende la portata rivoluzionaria dell’intrattenimento sul web, ignorante della quantità di pubblico e del giro d’affari che, anche in Italia ormai, il settore ha iniziato a muovere.

É comprensibile quindi trovarsi un po’ spaesati, soprattutto per chi vive in un paese come il nostro, davanti al successo dei VTubers (io stesso inizialmente stentavo a crederci), ma per capire veramente qual è la nuova frontiera dell’intrattenimento sul web oggi analizzeremo storia ed evoluzione di un fenomeno nato in Giappone ma che ormai ha già conquistato tutto il mondo.

Kizuna AI per la collezione Primavera/Estate 2021 di Valentino

L’origine del fenomeno: una cultura made in Japan

Se cercate la parola VTuber su Google noterete subito che il 99.9% degli avatar utilizzati riprendono il classico character design anime. Questo in realtà non sorprende più di tanto visto che le radici storiche del fenomeno risalgono al paese del Sol Levante. Se questa cosa a prima vista può risultare anche banale guardando il modello Kizuna AI, occorre soffermarci un attimo su questo aspetto poiché è fondamentale per capire tutte le dinamiche che hanno determinato lo sviluppo dei VTubers, dalla nascita al primo boom all’interno del Giappone fino alla trasformazione in un fenomeno mondiale.

L’idea di creare un personaggio in computer grafica e farlo diventare una star vera e propria in realtà non nasce nel recente mondo del web e (paradossalmente) nemmeno in Giappone. Se è vero che la prima vocaloid è senza ombra di dubbio Hatsune Miku, non dobbiamo dimenticare che già nel 1998 un fumettista di nome Jamie Hawlett ed il frontman dei Blur Damon Albarn decisero di creare una rivoluzionaria cartoon band, i Gorillaz.

La storica esibizione sulle note di Clint Eastwood ai Brit Awards del 2002 può essere considerata la prima apparizione di un modello 3D davanti ad una folla, l’anticipazione di quello che farà poi Miku in Giappone.

Hatsune Miku insieme alla band newyorkese degli Anamanaguchi con i quali ha fatto un featuring e numerosi live show

L’avvento di Hatsune Miku (che tradotto letteralmente significa “il suono del futuro”, non a caso) fu accolto con enorme entusiasmo in patria, ed è facile intuire il perché. La nuova pop star digitale era creata ad hoc per rispettare tutti i canoni della “cute anime girl”, inoltre Hatsune Miku rappresentava una novità tecnologica curiosa e particolare, in un paese che è sempre stato all’avanguardia su questo tema. La vocaloid però era stata creata per inserirsi in un mercato estremamente particolare, pressoché unico al mondo, quello delle idol.

Il mondo delle idol è difficilmente comprensibile se utilizziamo le categorie interpretative tipiche della cultura occidentale. Le idol sono adolescenti che diventano molto famose nel mondo dello spettacolo, solitamente componenti di gruppi J-pop o attrici di dorama, dalla parabola tendenzialmente breve. Tutta questa industria è complessa da analizzare, soprattutto per noi occidentali, ed è stata rappresentata moltissime volte sia dall’animazione che dal cinema, con opere come Perfect Blue di Satoshi Kon e Dolls di Takeshi Kitano che hanno mostrato anche il lato più oscuro di questo fenomeno.

Nel capolavoro di Satoshi Kon Perfect Blue, la protagonista Mima Kirigoe è un’idol del gruppo delle Cham

Il debutto nello show business di Hatsune Miku ha rivoluzionato un settore, aprendolo a nuovi tipi di figure che fino a quel momento era inimmaginabile vedere in determinati ambiti. Da qui in poi usare Hatsune Miku o semplicemente dei personaggi anime in contesti per noi riservati esclusivamente a persone vere è diventata la normalità in Giappone, per cui non c’è da meravigliarsi se il Sagan Tosu (squadra della prima lega calcistica giapponese) si è fatto a lungo sponsorizzare da THE iDOLM@STER per le sue partite in casa.

Tutto questo lungo preambolo ci serve per capire su quali basi si poggia il fenomeno delle VTubers. La sua nascita non poteva che avvenire in un paese dove un’idea del genere avrebbe attecchito facilmente grazie ad una cultura propensa a questo tipo d’intrattenimento. Lo stesso “stile anime”, che poi ha influenzato l’intero mondo VTubers, è dovuto al fatto che il punto di partenza è stato proprio il paese del Sol Levante ma, proprio come per gli anime e a differenza delle idol, questo trend è riuscito a crescere ed evolversi diventando successivamente appetibile anche in occidente.

Le Cinderella Girls della serie iDOLM@STER hanno spesso supportato il Sagan Tosu, squadra in cui ha anche militato il campione spagnolo Fernando Torres

La nascita dei VTubers: il primo esperimento e l’arrivo di Kizuna AI

Ripercorrendo la storia recente del web è facile risalire a quale è stata la prima idea di VTuber, un piccolo vlog di Ami Yamato nel lontano 2011. La vlogger anglo-giapponese si mostrava nei suoi video con un avatar che riprendeva le sue sembianze, diventando inconsapevolmente il primo vero esperimento di virtual youtuber.

Se i Gorillaz sono i primi modelli 3D ad essersi esibiti davanti ad un pubblico, Hatsune Miku la prima idol virtuale e Ami Yamato la prima vlogger con un avatar, bisogna attendere il 2016 per arrivare alla prima vera VTuber, quando in Giappone esordisce scuotendo il mondo del web Kizuna AI.

Il primo dicembre 2016 passerà alla storia come il giorno in cui Kizuna AI ha pubblicato il “manifesto” degli VTubers, introducendo lei stessa il concetto di virtual youtuber, segnando così l’inizio di un’era con la fondazione di A.I. Channel.

Kizuna AI si poneva come qualcosa di veramente diverso da tutto quello che conoscevamo, non era una idol perché non era una persona reale ma allo stesso tempo non si percepiva la distanza che invece si sentiva verso le vocaloid. Kizuna AI quindi rappresentava una figura posta nel mezzo, più funzionale per una piattaforma come YouTube e che si apriva ad un pubblico molto più vasto, supportata anche dall’hype che la community anime aveva creato intorno a questo lancio.

Il successo di Kizuna AI (un milione d’iscritti già nell’anno successivo) aveva creato un vero e proprio boom di VTubers in Giappone, molte delle quali riscossero anche un notevole successo. Il fenomeno però non era riuscito a sfondare oltre i paesi asiatici. In occidente si sapeva che VTubers come Kizuna AI avevano raggiunto una grossa fama, partecipavano ai programmi televisivi e comparivano nelle pubblicità, ma non sembrava possibile che il fenomeno arrivasse anche qui da noi, almeno fino alla creazione di Hololive.

Nel 2018 Kizuna AI ha anche debuttato nella TV giapponese con lo show “Kizuna AI no BEAT Scramble” dalla durata di sei episodi

Cos’è Hololive?

L’Hololive Production è un’agenzia di VTubers che conta tra le sue fila circa 57 content creators e oltre 46 milioni di iscritti su YouTube. Il nome deriva da un’app creata da COVER per dar vita ad avatar 3D, appunto hololive, e la prima VTuber legata all’agenzia è stata Tokino Sora, che ha debuttato in live su YouTube il 7 settembre 2017.

Il successo di Hololive si basa sull’idea iniziale del suo creatore, Motoaki Tanigo, il quale pensò di impostare la sua agenzia di VTubers sullo stile del gruppo idol AKB48. Le AKB48 sono un’agenzia di idol che si esibiscono giornalmente in un teatro di Akihabara, da qui l’idea di Tanigo di puntare sulle livestream e su una vastissima gamma di VTubers invece di contenuti preregistrati e scritti.

Il risultato finale è stato quello di aver creato un universo intero formato da tante VTubers che non richiedeva uno sforzo tecnologico pari a quello dietro Kizuna AI (che utilizzava un motion capture full body), ma che era possibile attuare attraverso programmi più semplici. Allo stesso tempo la formula delle livestream è risultata molto più vincente e lasciava spazio al talento degli attori dietro il personaggio.

In pochissimo tempo la squadra di Hololive ha conquistato il Giappone e ha iniziato ad ampliarsi sempre di più, portando nuovi contenuti in stream ed espandendosi prima in Asia e poi anche nel resto del mondo, soprattutto grazie all’apertura di Hololive English.

Se già precedentemente era possibile incappare in qualche clip di VTubers giapponesi tradotte in giro per YouTube, con l’avvento di HololiveEN la cosa è cresciuta esponenzialmente ora che le stream erano più accessibili e la barriera linguistica era stata abbattuta. Questo si è tradotto velocemente in un’esplosione di popolarità per le nuove VTubers, con Gawr Gura che in poco più di un mese era già diventato il canale con più iscritti di tutta Hololive.

Il successo di Gura, Kiara, Calliope, Amelia e Ina ha mostrato le portata del fenomeno VTubers al resto del mondo. Se prima uno spettatore medio si fermava alla clip divertente e a due minuti di stream totalmente in giapponese (nel mio caso una cover di Fubuki e qualche spezzone di Pekora) ora era più facile iniziare a seguirle regolarmente ed affezionarsi al personaggio.

Per chi bazzica la community anime, essere catturato dall’algoritmo di YouTube per poi finire catapultato in una delle loro stream era praticamente inevitabile e così anche io sono finito a guardare Amelia delirare su Celeste o le incredibili cover rap di Mori, scoprendo alcune intrattenitrici davvero eccezionali.

La prima generazione Hololive English: Ina, Kiara, Amelia, Mori e Gura

Girando per i canali delle Hololive già dopo qualche minuto possiamo ben capire che non è solo il contenuto delle stream a catturare lo spettatore ma un ruolo fondamentale è giocato dalla VTuber stessa. Il folto numero di VTubers sotto l’etichetta di Hololive ha permesso all’agenzia di poter creare un parco streamer composto da tanti personaggi diversi che portano contenuti variegati, fornendo al pubblico una scelta ampissima.

Ma a prescindere dai contenuti e dal format, ciò che ha reso le VTubers di Hololive un fenomeno così vincente, prima in Giappone e successivamente nel resto del mondo, è l’aver compreso la portata rivoluzionaria della figura della VTubers (un concetto posto nel mezzo come analizzavamo in precedenza) e averlo sfruttato alla perfezione unendolo a delle interpreti di grande talento. Dietro alle VTubers ci sono delle persone che recitano un personaggio ma questa interpretazione a volte si fonde con la persona reale che c’è dietro, facilitando lo spettatore a investire emotivamente nel content creator.

Secondo una metafora utilizzata dal noto YouTuber Gigguk, questa figura che viaggia tra la persona reale ed il personaggio scritto, determinante per il successo di Hololive e di tutta l’industria, è assimilabile ad un concetto già presente nel mondo dell’intrattenimento ma nato in un ambito molto diverso, quello della Gimmick.

La Gimmick nel mondo del wrestling professionistico rappresenta il personaggio che il wrestler deve interpretare nelle storyline e negli incontri. Tutti sappiamo che il wrestling è uno “sport-intrattenimento” recitato, ma il fascino che i performer suscitano e l’amore del pubblico nei loro confronti è assolutamente genuino.

The Undertaker non è mai stato un becchino della Death Valley ma il giorno del suo ritiro milioni di fan si sono commossi in tutto il mondo, analogamente è ovvio che Amelia Watson è un personaggio recitato da una persona dietro un avatar e non una detective con problemi di rabbia su Valorant ma allo stesso tempo non posso fare a meno di rimanere ipnotizzato dalle sue stream e il mio “investimento emotivo” nel suo personaggio è molto superiore rispetto a quello verso altri streamer “reali”.

Amelia Watson è stato il terzo canale HololiveEN a sfondare il muro del milione d’iscritti su YouTube dopo Gawr Gura e Mori Calliope

Abbiamo già detto che i VTubers sono personaggi innovativi e performer di alto livello, ma per raggiungere quel tipo di numeri occorre portare anche un contenuto originale e interessante ma anche in questo Hololive è riuscita a trovare il mix perfetto per le sue VTubers. I contenuti dei tantissimi streamer dell’agenzia giapponese sono molto vari, dal semplice gaming passando per il talk show fino all’immancabile karaoke, e vengono tutti presentati in maniera mai banale. Ovviamente certi tipi di contenuto mainstream non possono mancare (Minecraft e Among Us per esempio) ma alcune scelte fatte, soprattutto a livello di gaming, sono state molto particolari e decisamente una novità rispetto al resto agli altri intrattenitori sul web.

Le VTubers hanno saputo fare numeri da capogiro che farebbero impallidire anche il miglior streamer di FIFA con indie poco conosciuti, giochi usciti da tempo come Oblivion e tripla A che raramente vediamo trattati in live. Ovviamente l’impostazione delle stream di Hololive prende qualche spunto dai grandi predecessori del web (PewDiePie banalmente è un’ispirazione) ma il modo in cui viene messo in scena è innovativo ed interpretato ogni volta in maniera diversa a seconda della VTubers che il pubblico si trova davanti.

Recentemente Kiara e Mori hanno letto in live il manga di Nio Nakatani, Bloom Into You

Infine vanno fatti i complimenti ad Hololive per l’aver gestito tutte le sue VTubers come una vera agenzia di rappresentanza e per aver affiancato loro una macchina del marketing efficientissima. Ogni lancio è stato un successo, le VTubers, soprattutto in Giappone, sono diventate parte integrante delle show business, partecipano a programmi TV e hanno delle loro linee di merchandise estremamente redditizie.

L’agenzia ha voluto anche investire nella musica (non abbandonando così l’influenza della cultura idol) creando l’etichetta discografica Cover Corp. e riscuotendo un notevole successo sia in patria che fuori con idee artistiche anche molto diverse da quelle delle idol a cui siamo abituati, di cui un chiaro esempio è Calliope Mori (una via di mezzo tra il rap degli anni ’10 e Hayley Williams).

Il futuro dei VTubers

Se andiamo ad analizzare il fenomeno VTubers negli ultimi due anni, con l’ascesa di HololiveEN e la crisi pandemica che ha colpito tutto il mondo, i dati riguardo le visualizzazioni e gli iscritti sono davvero incredibili. Secondo Socialblade le iscrizioni settimanali sono passate da 5.000/10.000 alla sorprendente cifra di 50.000/100.000 in circa 6 mesi. Parallelamente anche gli incassi da Superchat (l’equivalente delle donazioni su Twitch) sono schizzati alle stelle e ad oggi, secondo Playboard, nei primi 20 canali per guadagni da Superchat solamente tre non sono VTubers.

Anche il dato sulle ore di visione è interessante, soprattutto se messo a confronto nella piattaforma di livestreaming per eccellenza, Twitch. Da uno studio di Gamesight emerge come dall’inizio della pandemia nella “piattaforma viola” le visual derivate dai VTubers sono cresciute esponenzialmente rispetto agli altri streamer tradizionali, certificando come il fenomeno nato su YouTube sia ormai dilagato anche su Twitch. Questo dato eloquente sulla crescita dei canali non tiene però conto della gran parte del mercato che rimane ancora saldamente sulla piattaforma natale, dove Hololive domina per popolarità.

Dati raccolti da Gamesight

La curva di crescita fisiologicamente finirà per assestarsi con il tempo ma questo non significa che il successo dei VTubers sia un fenomeno passeggero. I VTubers rappresentano l’ennesimo tassello di una serie di cambiamenti che hanno reso possibile l’esplosione in occidente di anime, manga e JRPG nel corso degli ultimi dieci anni, creando un pubblico più aperto a certi tipi di media, prima quasi esclusivamente orientali, e il clamoroso successo delle VTubers di lingua inglese lo dimostra.

HololiveEn infatti non solo continua ad essere sempre in espansione (ai cinque membri iniziali si sono già aggiunte sei nuove VTubers con un debutto estremamente positivo) ma ora rappresenta anche la parte più importante dell’azienda e quella su cui punteranno maggiormente in futuro.

Kiara è stata recentemente selezionata da BANDAI come Ambassador dell’ultimo JRPG della saga Tales Of

Il fenomeno quindi sembra ben lontano dall’arenarsi e le vastità di contenuto messo a disposizione di un’utenza ora pressoché illimitata porterà al probabile consolidamento dell’universo VTubers.

Anche le tecnologie dietro gli avatar stanno diventando sempre più accessibili e l’esempio di Hololive ci ha dimostrato come non serve necessariamente una strumentazione all’avanguardia come quella dietro Kizuna AI per sfondare in questo settore ma anche un aspirante streamer amatoriale può mettere le mani su software semplici ed economici.

Con software intuitivi ed economici come VTube Studio e Live2D basta una webcam per realizzare il proprio avatar

Con una community sempre più portata verso certi contenuti e dei dati impressionanti dalla sua, il mondo degli VTubers è già da considerarsi come una delle colonne portanti del nuovo intrattenimento sul web ed in futuro probabilmente assisteremo ad un allargamento del fenomeno anche al di fuori dei confini che lo delineano ora.

Questo articolo voleva essere una piccola introduzione a questo nuovo universo partorito dal web e spero vi abbia fornito alcune chiavi di lettura utili per comprenderlo attraverso un’analisi delle sue origini e dei suoi sviluppi.

Prima di salutarci una menzione speciale al già citato YouTuber inglese Gigguk, il cui video sull’argomento ha fornito numerose riflessioni interessanti fondamentali per la stesura di questo approfondimento.

Nota del caporedattore: lode e gloria al vate Gigguk.